DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN, según Joan Costa

Laura Vélez Estevan - Grupo 3

En los últimos años, la imagen, entendida como la representación mental que el público tiene sobre una marca, se ha convertido en el intangible más valioso para una organización. A través de un proceso psicológico, el consumidor percibe las experiencias, sentimientos y significados que le ofrece la marca, lo cual determina su opinión sobre la empresa. Por ello, todos los signos que identifican a una marca deben estar cuidados para garantizar que el público los recuerda de manera que supongan un referente funcional, facilitando la decisión de compra y, en consecuencia, favoreciendo a la empresa. Esta imagen es creada a través de todo lo que hace y dice la empresa, sea de manera explícita o implícita. Todo lo que transmite la marca, tiene consecuencias en su imagen al exterior, por ello, la marca debe controlar su identidad (cómo somos) con la cual expresa su imagen (cómo se nos percibe). La identidad de una marca debe ser asumida y aceptada por la organización para, entonces, ser expresada a través de una imagen consolidada. Si esto no lo logramos, se daría lo que Joan Costa denomina como “conglomerado” o unión de departamentos y secciones de la empresa que se contradicen e ignoran y, en consecuencia, bloquean la imagen de la marca.

En este sentido, la solución es clara: la marca debe asumir una identidad distintiva y una cultura corporativa (valores y filosofía) compartida por todos los miembros de la empresa para, transmitida a través de la comunicación, sea percibida por sus públicos como una imagen consolidada, que aporte confianza y credibilidad a la organización.

IMAGEN 1 - Trashumanity

A este respecto, encontramos la marca de ropa sostenible Ecoalf, reconocida en el mercado por el uso de materiales 100% reciclados para crear prendas originales, sin renunciar al diseño y la innovación, y capaces de competir con las grandes marcas de retail del sector. Ecoalf nace en el 2009 bajo la dirección de Javier Goyeneche. Su lema es “#BecauseThereIsNoPlanetB”, por lo que su misión es minimizar el uso de los recursos naturales mediante el reciclado, logrando así una materia prima de alta calidad que permita la creación de prendas llamativas y atractivas para el público. Asimismo, Ecoalf comparte el concepto “Tras(h)umanity”, con el que entiende que el ser humano va a continuar generando basura, pero marcas como Ecoalf pueden convertirla en algo positivo.

Los valores de sostenibilidad, I+D, innovación y diseño cimientan la cultura de la marca que, al ser asumida y compartida por los miembros y empleados de Ecoalf, se ha convertido en su identidad, absolutamente relevante en la actualidad, debido a la situación climática ante la que nos encontramos.

Esta imagen es percibida por el público a través de una consolidada y fuerte comunicación:

Ecoalf está presente en las principales redes sociales, en las cuales, además de vender sus productos, ofrece información sobre la empresa, sus valores y los materiales reciclados, así como su proceso de producción. De esta manera, logran educar y concienciar a su target para que entienda cómo se fabrican las piezas que ofrecen y puedan entender el porqué de su precio, logrando así compartirles la información necesaria para que realicen la decisión de compra y apuesten por un consumo responsable, conociendo los detalles de su proceso.

Por otro lado, Ecoalf está dispuesto a aportar su grano de arena para lograr un modelo de consumo más óptimo y responsable, por ello, han decidido no celebrar el Black Friday para evitar generar una compra innecesaria por parte de sus consumidores y así, concienciarles de que sólo deben comprar aquello que realmente necesitan. Esta decisión fue comunicada a través de su Webinar bajo el lema “Voices United for a Planet Beyond Next Season”.

Asimismo, en su página web, podemos encontrar diferentes apartados en los que Ecoalf ofrece a sus grupos de interés información sobre las acciones sociales que llevan a cabo, así como información sobre los diferentes materiales reciclados que utilizan en sus prendas y cómo son tratados durante el proceso de producción. Educando al público, Ecoalf logra captar su atención y que, en consecuencia, opten por un producto reciclado y sostenible con el medioambiente.

A través de esta comunicación externa, podemos decir que Ecoalf tiene una imagen en la mente de sus consumidores de sostenibilidad e innovación, es decir, los valores que conforman su identidad de marca. Del mismo modo, cabe recalcar que un componente muy valioso que hace que Ecoalf tenga una fuerte imagen de marca es que sus propios productos comunican, y la empresa se encarga de hacerle saber al cliente todos los beneficios que conlleva consumir de manera responsable y apostar por los materiales reciclados, lo que hace que muchos consumidores se decanten por Ecoalf antes que por una marca dedicada a la moda convencional o retail. Por último, podemos entender que, al tener una identidad y una cultura corporativa tan consolidada de manera interna, Ecoalf logra compartir estos valores con sus grupos de interés, mediante la credibilidad y la transparencia.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

Apuntes Imagen Corporativa 2020/21: Tema 1 - Concepto y Fundamentos de Imagen Corporativa.

'Ecoalf y su Manifiesto Tras(h)umanity', Ideas Medioambientales: https://ideasmedioambientales.com/ecoalf-trashumanity/

'Historia', Ecoalf: https://ecoalf.com/es/p/historia-99?_adin=02021864894

'La Filosofía Empresarial de Ecoalf Pivota Sobre Tres Conceptos: I+D, Sostenibilidad y Diseño', Sogama Circular: http://www.sogama.gal/es/noticia/la-filosof%C3%ADa-empresarial-de-ecoalf-pivota-sobre-tres-conceptos-id-sostenibilidad-y-diseño

La Revista Oficial del Dircom - De la Identidad a la Imagen (Costa, J. - pp. 11-15).

'Materiales Reciclados', Ecoalf: https://ecoalf.com/es/p/materiales-80?_adin=02021864894

'Tras(h)umanity: la Basura es la Buena Noticia', It Fashion: https://www.itfashion.com/moda/eco-eco/trashumanity-la-basura-es-la-buena-noticia/