ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA.

Carmen Gallego Durá/ Grupo3

Los valores intangibles de una empresa, como su imagen y comunicación son esenciales para su buen funcionamiento. Por ello, la arquitectura de marca es imprescindible para la evolución de una marca, es una herramienta estratégica en la creación de valor y favorece las emociones que una marca puede transmitir a sus públicos objetivos.

La arquitectura de marca consigue organizar el negocio y unificar todos los productos, servicios o marcas secundarias para facilitar su gestión. Con ella se estructura el portfolio de marcas y así se elude desconcertar al público y además, se logra el engagement de la audiencia con la marca.

Cabe resaltar, que vivimos en un entorno cambiante y complejo donde las empresas se adaptan y reinventan, es por lo que la arquitectura de marca debe ser flexible y reactiva para que no decaiga el potencial de la marca. Del mismo modo para establecer una arquitectura correcta es necesario un análisis exhaustivo y poseer de una óptima información que sirva de ayuda para que haya una estructura inmejorable.

A continuación, vamos a explicar y ejemplificar los tipos de arquitectura de marca establecidos por W.Olins. En primer lugar, encontramos el modelo monolítico, el cual es una marca única tanto a nivel corporativo como comercial para cada uno de los productos o servicios. Un claro ejemplo es Google, ya que todas sus marcas secundarias (Google Play, Google Ads, Chrome, etc.) comparten los mismos valores y todas ellas están conectadas con la marca principal y única Google. IMAGEN 1: Marcas Google

El modelo endosado se da cuando la marca corporativa soporta a las secundarias, estas hacen referencia a la principal y así, es una forma de que prevalezca y se transmita una fuerza de grupo. Esto ocurre con la empresa hotelera Meliá, la cual reconoció que el mercado turístico se encontraba sometido a un alto grado de segmentación y decidió que su marca corporativa diera soporte a sus

marcas secundarias como ME, Gran Meliá, Paradius, etc. IMAGEN 2: Marcas secundarias de Meliá

Para, de esta forma, aportar visión, confianza, capacidad y nutrirse de cada una de las marcas que avala.

Otro tipo es el modelo de marcas independientes que hace referencia a aquellas marcas con un nombre propio e independiente y a su vez, todas están dentro de la principal. Es el caso de Inditex, cuenta con numerosas marcas (Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, etc.) y cada una de ella abarca un segmento distinto del mercado y actúan de forma autónoma.

IMAGEN 3: Inditex y sus marcas

El último modelo es el híbrido o mixto el cual se basa en varios modelos de arquitectura dependiendo de las distintas estrategias de negocio. Un ejemplo es la marca Coca-Cola, originalmente adoptaba un modelo monolítico pero tras la evolución de negocio dejó este modelo y fue adquiriendo otras marcas, las cuales contaban con el apoyo de la marca corporativa. IMAGEN 4: Marcas Coca-Cola

Sin llegar a confundir los términos, podemos distinguir entre el concepto de Brand Architecture y Brand Portfolio. El primero se caracteriza por la toma de decisiones a nivel operacional y se basa en todos los elementos verbales y visuales que representan a la organización. Por otro lado, con el Brand Portfolio, las decisiones se toman a nivel organizacional y hace referencia a todas las relaciones existentes entre la empresa y sus submarcas o entidades. Uno de los retos de la organización es la gestión de portfolios y para enfrentarse amuchas veces lo principal es favorecer la toma de decisiones que van a ayudar a la empresa para conseguir un portfolio basado en los objetivos propuestos y que conlleve al éxito de la organización.

Con respecto a esto último, se puede hacer referencia al principio KISS (Keep It Short and Simple), que se basa en que las marcas fuertes se construyen de forma más fácil cuantas menos marcas haya para gestionar.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:

-Arquitectura de marca I y II (Puig Falcó, C.).

-Google Play y la arquitectura de marcas y naming de google: https://emote.es/blog/2012/3/7/google-play-y-la-arquitectura-de-marcas-y-naming-de-google.html

-Meliá, Hoteles y Resorts: https://www.melia.com/es/home.htm

-Página web oficial Inditex: https://www.inditex.com/es/home

-Bebibas Coca-Cola España: https://www.cocacolaespana.es/bebidas/coca-cola