ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA

Laura Vélez Estevan - Grupo 3

Para las empresas, la comunicación e imagen de marca son dos factores absolutamente imprescindibles para adaptarse a las necesidades e intereses de su público, más exigente que nunca. En este sentido, destacamos la arquitectura de marca: la creación y gestión de los valores de marca, con el fin de reflejar las aspiraciones de una organización y su estrategia de negocio, creando una identidad única para la misma, la cual es percibida por sus grupos de interés. Esta identidad también es válida para las submarcas, por lo que ayuda a establecer relación entre las marcas de una empresa. De esta manera, se consigue una cohesión interna que facilita la toma de decisiones dentro de la empresa, así como aportar valor y conectar emocionalmente con el público.

A este respecto, encontramos diferentes modelos de arquitectura de marca creados por W. Olins a finales de los años 80, que encontramos dentro de “The brand relationship spectrum”, originado por Aaker y Joachimsthaler a principios del 2000, con el objetivo de asesorar a las empresas sobre cuál es la mejor solución:

IMAGEN 1 - Tienda Mango Paseo de Gracia

En primer lugar, el modelo monolítico o branded house, cuya ventaja es que tanto a nivel corporativo como comercial, encontramos una identidad única. Aunque esto resulta una gran ventaja, en cierto modo, también supone una desventaja, ya que proporciona poca flexibilidad para abarcar diferentes áreas con esta misma marca. Un ejemplo de marca monolítica es Mango, firma que ha logrado extender la marca matriz, creando así diferentes

líneas de negocio y submarcas, de manera se incrementa el público objetivo y la gama de productos que pueden ofrecer. Estas submarcas (Mango Young, Mango Home, H.E. by Mango, Mango Touch, Mango Kids, Mango Intimates&sports, y Mango Premium) mantienen el mismo color y tipografía que la marca madre, siendo fácilmente reconocible por sus consumidores. Sin embargo, la mayor parte de estas líneas de producto las encontramos en las tiendas bajo el nombre de Mango, manteniendo una identidad única tanto a nivel corporativo como comercial.

Una de estas líneas de producto, Violeta by Mango, destinada a tallas grandes para mujer, hace unos días decidió echar el cierre y apostar por la inclusividad, ofreciendo estas tallas dentro de la línea de producto de Mango Woman. De esta manera, a partir de ahora, podremos encontrar en las tiendas de Mango mujer una línea de tallas desde la 32 hasta la 52. Este es un ejemplo que muestra la gran capacidad que tiene la marca matriz y cómo este cambio ha sido plenamente aceptado por su público objetivo.

En el modelo endosado o endorsed brand encontramos una marca corporativa que apoya a las diferentes marcas de producto o servicio dentro de la misma. De esta manera, los significados de la marca matriz son compartidos por las diferentes marcas y se logra una fortaleza de grupo que es percibida por el público. Un ejemplo es la marca Armani, marca corporativa que apoya a las diferentes marcas de producto dentro de la misma: Giorgio Armani, Armani Jeans, Emporio Armani y Armani Exchange. Del mismo modo, podemos encontrar a la marca Ralph Lauren y sus diferentes marcas de producto. De esta manera, los significados de la marca matriz son compartidos por las diferentes marcas y se logra una fortaleza de grupo que es percibida por el público.

IMAGEN 2 - Submarcas Armani

IMAGEN 3 (deslizar) - Submarcas Ralph Lauren

IMAGEN 4 - Grupo Kering

Respecto al modelo de marcas independientes (house of brands), un claro ejemplo es el Grupo Kering, compañía con un gran peso en el mundo de la moda ya que engloba 18 firmas de lujo totalmente reconocidas como Saint Laurent Paris, Gucci o Alexander McQueen; así como marcas deportivas al alcance de un mayor público como Puma. En este caso, podemos observar la coexistencia de diferentes submarcas que actúan de forma independiente, permitiendo así responder a las demandas y necesidades de diferentes segmentos del mercado.

Por último, el modelo híbrido o mixto (hybrid brands) supone una combinación de los modelos anteriormente nombrados, por lo que supone la solución más compleja. En este modelo encontramos diferentes submarcas que poseen identidades verbales diferentes, siempre bajo la sombra de la marca matriz. Este respaldo se comunica de manera verbal o denominativa, cromática, tipográfica o simbólica, expresando la vinculación de cada submarca con la marca madre. De hecho, este modelo suele darse tras un proceso de crecimiento en el que una marca monolítica adquiere otras marcas. Asimismo, presenta una gran ventaja: si la marca matriz se enfrenta a una crisis, las submarcas presentan un escudo más fuerte, ya que aunque estén relacionadas, presentan identidades diferentes.

A este respecto, debemos diferenciar dos estrategias: por un lado, el Brand Portfolio, en el que se toman las decisiones a nivel organizacional, y supone la relación y los roles existentes entre la organización y todas sus entidades o submarcas. Por otro lado, encontramos el Brand Architecture, que supone la combinación de los elementos visuales y verbales que representan a una organización. En este sentido, encontramos dos disciplinas creativas relevantes para la creación de identidad de marca: el naming y el diseño, que potencian los aspectos visibles de la estrategia anterior, para que sean percibidos y reconocidos por el público. En este sentido, la toma de decisiones es a nivel operacional, y su fin principal es facilitar la toma de decisiones necesarias para que la organización consiga sus objetivos futuros.

En conclusión, Carlos Puig Falcó nombra el principio KISS (Keep It Short and Simple), haciendo referencia a que, cuantas menos marcas haya que gestionar, más fácil será construir una marca fuerte.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

Apuntes Imagen Corporativa 2020/21: Tema 3 'Branding Corporativo'.

Arquitectura de marca I y II (Puig Falcó, C.).

'Arquitectura de Marca', Corporate Meaning Blog: https://corporatemeaningblog.wordpress.com/

2016/01/02/arquitectura-de-marca/

'Brand Portfolio Strategy', Branderstand: https://branward.com/branderstand/brand-portfolio-strategy/?cli_action=1611662979.915

'Cuándo cierra Violeta by Mango, la línea de tallas grandes de la firma y dónde encontrarás toda su ropa', Elle: https://www.elle.com/es/moda/noticias/a35244819/cierra-violeta-by-mango-tallas-grandes/

'Los modelos de arquitectura de marca en la realidad', Comuniza Branding Hub: https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca

'Mango unifica todas sus líneas', Paseo De Gracia: http://www.paseodegracia.com/cultura/mango-unifica-todas-sus-lineas/

'Mango y sus mil apellidos', Recorp: https://repcorp.wordpress.com/2015/11/10/mango-y-sus-mil-apellidos/

'The best sub brands: Diving beneath the surface with sub brands', Fabrik Brands: https://fabrikbrands.com/best-sub-brands/

'What is Brand Architecture?', Branding For The People: https://brandingforthepeople.com/brand-architecture/